دعايه واعلان وتسويق دائما ما نسمع هذه الكلمات دون ان ندرك المعاني الحقيقية لهم وما هو الفرق بين كل منها
لذلك سنحاول جاهدين ان نقدم لكم دراسة شاملة قدر المستطاع عن الدعاية والاعلان والتسويق المفاهيم والخصائص والانواع.
محتوى البحث:
المبحث الاول: الدعايه المفهوم والخصائص
3- ما هي الوسائل المستخدمة الدعايه ؟
المبحث الثاني: الاعلان
7- دور الاعلان في جذب المستهلك
المراجع
المبحث الاول: الدعايه المفهوم والخصائص:
ما هو مفهوم الـ دعايه :
عندما نسمع مصطلح دعايه واعلان غالبا ما يحدث خلط بين مفهوم الدعايه ومفهوم الاعلان لذلك سنقوم بتوضيح كلا المفهومين.
هي محاولات لترويج منتج او خدمة ما على نطاق جغرافي واسع، وهي توجيه معلومات بشكل محدد وإرسال مجموعة من الرسائل بهدف التأثير على آراء أو سلوك العملاء المستهدفين.
وهناك اخرين يعرفون الدعايه انها محاولة التاثير على الناس وتغير سلوكهم لما يصب في مصلحة صانع القرار كالاغراض التجارية على سبيل المثال.
كما ان البعض يعرفون الدعايه على انها صناعة الخبر عن منتج او خدمة معينة حتى ترى على وسائل الاعلام كافة المرئية والمسموعة.
ما هي انواع الـ دعايه :
الـ دعايه البيضاء:
وهي الـ دعايه معلومة المصدر وهدفها واضح ومعلن الا وهو احداث تاثيرات ايجابية على العملاء المستهدفين ، من خلال نقل افكار ومعلومات موثوقة تعود عليهم بالفائدة.
مثل الـ دعايه التي قامت بها شركة سامسونج عندما زودت سياراتها بكاميرا امامية وشاشات خلفية لتتمكن السيارات التي توجد خلف الشاحنات من رؤية الطريق امام الشاحنة ما يجعل تجاوز السيارات للشاحنة امن.
الـ دعايه السلبية أو الـ دعايه السوداء:
هي تلك الحملات الموجهة القائمة على التضليل وتزييف الحقائق بهدف التاثير السلبي على المستهدف، وفي الغالب فإن هذا النوع من الـ دعايه يكون مجهول المصدر.
وينتشر هذا النوع من الدعايه اكثر في الحروب ولعل ابلغ مثال هو ما يحدث اليوم في الحرب الجارية بين الفلسطينين والكيان الصهيوني المحتل.
حيث نرى الاخير يحاول ان يظهر المقاومة الفلسطينية في صورة المعتدي امام العالم وانه فقط يحاول الدفاع نفسه وارضه في حين ان الحقيقة انه هو المحتل الغاصب ويديه ملوثة بدماء الشعب الفلسطيني.
كما نجد هذا النوع من الـ دعايه ايضا يرتبط بالعلامات التجارية بين المنافسين وبعضهم البعض حيث نجد بعض الشركات تستخدم منصات التواصل الاجتماعي لنشر اكاذيب اشاعات حول شركة منافسة.
مثل نشر منشور على منصة فيس بوك مثلا يقال فيه ان احد العملاء عندما اشترى الحليب من شركة …. وجد به عفن، أو أن عميل اشترى نوع ما من السناكس وعندما فتحه وجد به نوع من الحشرات،
ويكون المنشور مدعوم بصور كذلك مما يؤثر سلبا على الشركة المذكور اسمها في المنشور.
دعايه مضادة:
وهي الـ دعايه التي تقوم بهدف القضاء على حملة دعاية اخرى تقع بالضرر على الجمهور المستهدف على سبيل المثال حملات الـ دعايه الخاصة بالقضاء على ظاهرة التدخين.
الوسائل المستخدمة في الـ دعايه :
- وسائل صوتية مثل الاذاعة.
- وسائل مرئية مثل المعارض والمؤتمرات والنصب التذكارية.
- وسائل مرئية صوتية مثل التلفاز والمسرح والسينما.
طرق تقييم الـ دعايه :
- تقييم نسبة وصول الخبر الى السوق المستهدف.
- تحليل نسبة التقييمات الايجابية ومقارنتها بالسلبية.
- دراسة ما اذا كان توقيت الحملة الدعائية مناسبا واتت ثمارها ام لا.
- مدى تحسن صورة الشركة في ذهن العملاء بعد الحملة.
- مدى ثقة العملاء بالشركة بعد الحملة.
المبحث الثاني:الاعلان:
ما هو مفهوم الـ اعلان:
اجتمع الباحثون على ان الاعلان هو التعريف الدقيق والموضوعي لاي خدمة او منتج او سلعة مقدمة من علامة تجارية ما، في محاولة لتقريب المستهلك من المنتج.
وأيضًا يعرفه اخرون بأنه الرسائل الجماهيرية التي تقوم العلامات التجارية بنشرها في وسائل الاتصال المختلفة بهدف الاشهار وزيادة درجة الوعي بالمنتج او الخدمة المقدمة او بالعلامة التجارية ذاتها.
الاعلان ما هو إلا محاولات مدفوعة الاجر لجذب اهتمام العميل تجاه مزايا منتج او خدمة ما. ويقول جيرني بولمر Jereny Polmar وهو رئيس احدى الشركات الرائدة في مجال الاعلان بلندن أن:
( الاعلان ما هو الا وسيلة مدفوعة الاجر الهدف منها التعريف أو التاثير على فرد واحد أو مجموعة افراد)
وقد عرفت الجمعية الامريكية للعلوم AMA : أن الاعلان هو عملية اتصال غير شخصي يهدف الى الربح.
وقد عرف ذكي خليل الاعلان أنه: عملية اتصال غير شخصي وغير مباشر مدفوع الاجر عبر وسيلة مملوكة للغير بقصد نقل معلومات محددة للعميل او المستهلك.
قد يكون الاعلان نصي من خلال الصحافة أو منصات التواصل الاجتماعي أو شريط الاخبار اسفل شاشة التلفاز، وقد يكون اعلان مرئي مثل الاعلانات المصورة على شاشة التلفاز واعلانات الفيديو على منصات التواصل الاجتماعي.
وقد كان اول اعلان عرفه التاريخ قد نشر عن كتاب في الصحف بلندن عام 1625م ولكن فعليا لم يعرف الاعلان بمعناه الحالى إلا في عام 1655م حيث انتشر مجال الاعلان ليطال جميع المجالات مثل المجال الطبي والمجال الغذائي وكذلك المجال الطبي.
وقد شهد الاعلان تطورا وانتشارا واسعا في القرن التاسع عشر عقب اندلاع الثورة الصناعية التي ادت بدورها لزيادة المنتجات مما تتطلب ابتكار وسائل تساعد في توزيع وبيع هذه المنتجات.
انواع الاعلان:
1- الاعلانات المطبوعة: وتعد من اقدم انواع الاعلانات المعروفة واكثرها انتشارا قديما مثل اعلان الصحف والمجلات.
2- الاعلانات غير المباشرة: مثل الكتيبات والمطويات المطبوعة التي ترسل بالبريد لفئة معينة.
3- الاعلانات الخارجية: مثل اعلانات الطرق والاعلانات على السيارات.
4- الاعلانات المسموعة: مثل الاعلانات التي تبث من خلال الراديو.
5- الاعلانات المسموعة المرئية: مثل اعلانات التلفزيون.
6- الاعلانات على شبكة المعلومات الدولية الانترنت: وقد انتشر هذا النوع من الاعلان في الاونة الاخيرة انتشارا كبيرا لما شهده العالم من تطور كبير في وسائل الاتصالات والتكنولوجيا.
اهمية الـ اعلان:
في وقتنا الحاضر اصبح الاعلان صناعة واستثمار في حد ذاته ، حيث ينفق عليه ملايين بل مليارات الدولارات سنويا، كما ان اهميته لا تتقتصر على للشركات المعلنة فقط بل اصبح الاعلان من العوامل الاساسية والهامة لاي جهة تقوم بالاعلان من خلالها ايضا.
فنجد اليوم ان الصحف والقنوات التلفزيونية وكذلك الاذاعية اصبح الاعلان من خلالها يمثل ما يقارب 75% من دخلها وبالتالي اصبح الاعلان يمثل المصدر الاول والرئيسي للدخل.
أما بالنسبة للشركة المعلنة فالاعلان اصبح بالنسبة له الوسيلة التي يستطيع من خلالها اقناع العملاء المستهدفين بالمنتج او الخدمة الخاصة به.
وفيما يخص المستهلك فالاعلان باختلاف اشكاله اصبح الوسيلة الوحيدة للاحاطة بمستجدات السوق والتعرف على المنتجات والخدمات في المجتمع المحلي والدولي كذلك.
مراحل الـ اعلان :
عادة ما يمر الاعلان بثلاث مراحل والبعض يطلق على هذه المراحل اسم ( دورة حياة الاعلان ) والتي تنقسم الى ثلاث مراحل رئيسة على النحو التالي:
1- مرحلة التعليم للجمهور:
يهدف الاعلان في هذه المرحلة إلى رفع وزيادة الطلب على منتج او خدمة ما من خلال ت جذب اهتمامه لمنتج جديد.
اي انه يهدف الى تعليم الناس عادة جديدة على سبيل المثال عندما تم تقديم شفرات الحلاقة المنزلية لاول مرة من ماركة جيليت عام 1907م
كان هدف الاعلان ان يتعلم الناس حلاقة الذقن بانفسهم في البيت دون الحاجة الى الذهاب للحلاق واستخدام الامواس القديمة.
2- مرحلة المنافسة:
عندما يظهر منتج جديد في السوق فإن الشركات تتنافس لانتاج نفس المنتج، فبعد ان كانت الشركة التي تملك براءة الاختراع متفردة ومحتكرة للسوق
بعد فترة تجد نفسها في حالة كبيرة من التنافسية لتضمن بقائها وثباتها.مما يجعل الشركات في هذه المرحلة توجه اعلاناتها للتحدث عن عن مزايا المنتج الخاص بها.
ومدى تميزه عن المنتجات الشبيهة المتواجدة بالسوق وذلك لتوجيه سلوك المستهلك الى ماركة بحد ذاتها دون ماركة اخرى
ومثال على ذلك عندما استغل برجر كينج حادثة ان مطعم منافس وقام باعلان يبين ان طعام ه بمكونات طبيعية تفسد مع مرور الوقت.
3- مرحلة الاحتفاظ بالشهرة:
تسمى هذه المرحلة بالاعلان التذكيري:
ويكون الهدف من الاعلان في هذه المرحلة ليس زيادة المبيعات وانما التركيز على تواجد الماركة وشهرتها .
وغالبا لا يتواجد في هذه المرحلة سوى الماركات الكبيرة مثل شركة كوكاكولا وكذلك شركات الاتصالات مثل فودافون واتصالات.
خصائص الـ اعلان الفعال:
1- يجب على الاعلان ان يجذب انتباه الجمهور للخدمة او المنتج.
2- أن يكون مبدع ومميز.
3- أن يكون ذو رسالة واضحة.
4- أن يكون غير تقليدي حتى يظل راسخاً في الذهن لا ينسى.
تأثير الاعلان على المستهلك:
الاعلانات لها تاثير كبير على المستهلك حيث يتفاعل مع الاعلان بطرق كثيرة وه التاثير يتجلى في تغيير السلوكيات اليومية او تعزيز المشاعر الايجابية لدى المستهلك، او ان يدفع الاعلان المستهلك لشراء منتج هو ليس بحاجة فعلية له.
كذلك تؤثر الاعلانات على اختيارات المستهلك وذوقه العام، واولوياته في الشراء وكذلك روتين يومه، كما يهدف الاعلان الى اكتساب اكبر عدد ممكن من العملاء.
الاعلانات التجارية كذلك لها تاثير قوي وملحوظ على مزانية الفرد، حيث يميل الافراد الى تجربة كل منتج او خدمة جديدة يقدمها الاعلان خاصة في مجال المنتجات الغذائية.
وهذا بدوره قد يؤثر على القوة الشرائية في جازانب اخرى قد تكون اكثر اهمية وذات اولية على المستوى الشخصي والاجتماعي.
الإعلان هو وسيلة فعالة لإظهار المستهلكين كيف يمكن للمنتجات أو الخدمات أن تسهل حياتهم.
إذا فهمت كيف يؤثر الإعلان على سلوك المستهلك، ستتمكن من إنشاء إعلانات أقوى وأكثر تأثيرًا. و لا يكفي أن تكون مبدعًا أو مفكرًا، بل يجب أن تبيع ما تنتجه.
لذلك فإن الوعي بالعلامة التجارية يُعدأحد الفوائد التي تقدمها الإعلانات للعلامة تجارية ، خاصة في بداية النشاط تجاري.
وهناك شريحة كبيرة من المستهلكين قد تحتاج إلى ما تقدمه من منتجات وخدمات، فكيف ستصل إليهم؟! الإعلانات هي أسرع طريقة لفعل ذلك، وليس هذا فحسب، بل هي التي تبرز مزاياك عن باقي المنافسين.
هذا ينطبق على العلامات التجارية الكبيرة أيضًا، فالتنافس في السوق قد يضعف وجودها في ذهن المستهلك لذلك، يجب أن تكون متميز عن غيرك لتحافظ على مبيعاتك وأرباحك.
تأثير الوعي بالعلامة التجارية على سلوك المستهلك:
الخطوة الأولى للإعلانات، هي معرفة المستهلكين بوجود علامتك التجارية، وإظهار مزاياها وفوائدها. هنا يتحول المستهلكون إلى مرحلة الوعي بوجود المنتج او الخدمة.
الإعلانات تزود العملاء بالمعلومات اللازمة عن المنتج، او الخدمة . ولتحقق نجاحًا في الإعلان، يجب أن تثير اهتمام المستهلك.
الإعلان يجب أن يعطي العميل فكرة واضحة عن المنتج أو الخدمة التي توفرها وشركتك. ويقدم له طريقة سهلة للتواصل معك، وكيفية شرائه.
تأثير إبراز الفوائد على سلوك العملاء:
عرض مزايا منتجك للعملاء المستهدفين يجعلهم يفكرون في كيفية استخدامه في حياتهم، ثم يبدأون في مقارنته بالمنتجات الأخرى.
فعندما يشاهد العملاء إعلانك، يفكرون كيف يحسن هذا المنتج من حياتهم. هذا التفكير هو الذي يحث المستهلك على الشراء.
التذكير والإعادة : ذاكرة الانسان يغلب عليها طابع النسيان ، لذلك إذا عرضت إعلانًا واحدًا فقط للجمهور، قد يشتري بعض العملاء منتجك فورًا، لكن معظمهم لن يفعلوا ذلك.
فالعملاء يرون العديد من الإعلانات كل يوم، لذلك فإن التكرار يعمل على ترسيخ الإعلان في الذاكرة. لذلك فإن استراتيجيات التتبع وإعادة التوجيه تمكِّنك من الوصول إلى الجمهور المستهدف وزيادة مبيعاتك.
المراجع:
1- طلعت اسعد عبد الحميد: اساسيات ادارة الاعلان، القاهرة 1990م.
2- محمد جودت ناصر: الدعاية والاعلان والعلاقات العامة، عمان 1998.
3- محمد فريد الصحن: الاعلان، الاسكندرية 2005م.
4- علي خضر وسامر المصطفى: الاتصالات التسويقية، دمشق 2014م.
5- محمد ابو القاسم: التسويق عبر الانترنت، القاهرة 2000م.
6- سامر حسين المصطفى: الدعاية والاعلان التجاري، سوريا 2020م.
7- عمرو محمد سامي عبد الكريم: فن الدعاية والاعلان – رؤية فنية معاصرة، رسالة ماجستير, جامعة حلوان، 1998م.
8- سفيان تقية: الاعلان التلفزيوني وتاثيره على سلوك المستهلك (دراسة ميدانية على عينة من طلبة الاعلام والاتصال جامعة المسيلة، مذكرة مكملة لنيل درجة الماجستير في علوم الاعلام والاتصال، جامعة المسيلة 2014م.
—————————————–
التسويق عبر اليوتيوب / تحسين ترتيب موقعك / التسويق عبر الفيس بوك / اعلانات الدفع بالنقرة / الطباعة وتطورها / التسويق عبر تويتر / افضل شركات تصميم مواقع في مصر / التسويق بالبريد الالكتروني / شركات الابحاث التسويقية / الفرق بين اعلانات CPC و CPM / التسويق الالكتروني او التسويق الرقمي / تصميم شعار / ستاندات الدعاية وانواعها / اعلانات الراديو / مقاسات ستاندات الدعاية / تصميم ستاندات الدعاية / الاعلانات على الطريق / اعلانات التلفزيون / سيناء خط احمر / جرائم حرب جيش الاحتلال / الوطن العربي وسلاح المقاطعة
